Tái định vị thương hiệu quốc gia

Việt Nam đang vươn mình trở thành một điểm sáng trên bản đồ du lịch, nhưng trong kỷ nguyên cạnh tranh sức mạnh mềm, sở hữu tài nguyên thôi là chưa đủ. Điều quyết định là thế giới nhớ đến thương hiệu quốc gia bằng hình ảnh nào, bằng cảm xúc nào và bằng câu chuyện nào.

Đưa Việt Nam thành tâm điểm của văn hóa toàn cầu

Trong cuộc đua sức mạnh mềm toàn cầu, hình ảnh quốc gia không chỉ là tấm danh thiếp địa lý mà đã trở thành tài sản chiến lược. Với Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026 – 2030, tầm nhìn đến năm 2045, Việt Nam đang thực hiện một cuộc cách mạng về tư duy truyền thông: Chuyển từ quảng bá những gì sẵn có sang xây dựng một thương hiệu quốc gia giàu bản sắc. Trong đó, du lịch được đặt ở vị trí “mũi nhọn” như một đại sứ văn hóa, mang thông điệp về một Việt Nam phát triển, nhân văn, sáng tạo, trách nhiệm và đáng tin cậy. Tuy nhiên, khoảng cách giữa tiềm năng và nhận diện vẫn là bài toán lớn.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn, Ủy viên thường trực Ủy ban Văn hóa, Giáo dục của Quốc hội nhận định: “Chúng ta có lợi thế về ổn định chính trị, vị trí địa kinh tế, dân số trẻ, văn hóa đặc sắc, nhưng những lợi thế ấy chưa được chuyển hóa đầy đủ thành sức hút nhận diện rõ ràng trong tâm trí công chúng toàn cầu”. Thực tế cho thấy, trong cuộc đua thu hút các dòng lực lượng quốc tế, hình ảnh quốc gia đóng vai trò như cảm xúc đầu tiên. Chuyên gia này nhấn mạnh: “Nếu cảm xúc đó là tin cậy, cởi mở, sáng tạo và nhân văn, thì các dòng vốn, dòng khách và dòng chất xám sẽ có xu hướng tìm đến. Ngược lại, nếu hình ảnh mờ nhạt, thiếu cá tính, thì dù có nhiều chính sách ưu đãi, chúng ta vẫn gặp bất lợi”.

Theo ông, điều Việt Nam cần thay đổi lớn nhất trong tư duy là chuyển từ quảng bá từng lĩnh vực sang xây dựng thương hiệu quốc gia như một hệ giá trị tổng thể. Không chỉ giới thiệu “Việt Nam có gì”, mà phải làm rõ “Việt Nam là ai” trong thế giới hôm nay – một quốc gia phát triển năng động, giàu bản sắc, đáng tin cậy và sẵn sàng đồng hành cùng các xu thế lớn của nhân loại. Đó mới là cách nâng tầm năng lực cạnh tranh mềm trong giai đoạn mới.

Quả thực, trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến toàn cầu ngày càng khốc liệt, hình ảnh một quốc gia không thể chỉ được xây dựng bằng những con số tăng trưởng khô khan. Chiến lược mới xác định mục tiêu đến năm 2045, Việt Nam phải nằm trong Top 30 thế giới về Chỉ số Sức mạnh mềm quốc gia (Soft Power Index). Để đạt được điều này, bước đi đầu tiên và quan trọng nhất chính là đổi mới mạnh mẽ tư duy truyền thông: Chuyển từ tuyên truyền một chiều sang xây dựng thương hiệu dựa trên sự thấu hiểu và truyền cảm hứng.

Để trả lời câu hỏi “Việt Nam là ai?”, ngành du lịch và văn hóa phải xác lập lộ trình thống nhất thông điệp. Không còn tình trạng “mạnh ai nấy nói”, mọi hoạt động từ tuần văn hóa đến diễn đàn đầu tư đều phải soi chiếu vào bộ nhận diện chung. Sự thống nhất này không chỉ giúp xóa bỏ những hình ảnh chồng chéo mà còn tạo ra một bản hòa âm đồng điệu về một điểm đến đầy sức sống, nơi di sản ngàn năm cộng hưởng cùng tinh thần sáng tạo đương đại.

PGS.TS Bùi Hoài Sơn nhấn mạnh, phải một cơ chế điều phối đủ mạnh, có tính liên ngành, có dữ liệu chung và có quyền định hướng. Nếu không có một “nhạc trưởng” đủ tầm để kết nối các “dàn nhạc” Bộ, ngành, địa phương, thì rất khó tạo nên một bản hòa âm thống nhất. Vì vậy, giải quyết nút thắt này không chỉ là chuyện chuyên môn, mà là chuyện tổ chức và kỷ luật phối hợp trong toàn hệ thống.

Hợp lực hành động

Nếu chiến lược quốc gia là bản thiết kế thương hiệu, du lịch chính là ngành đưa bản thiết kế ấy ra thị trường nhanh nhất và trực diện nhất. Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài đặt ra mục tiêu đầy tham vọng: Đón 70 triệu lượt khách quốc tế mỗi năm vào năm 2045. Đây không chỉ là con số về kinh tế, mà là thước đo cho mức độ nhận diện và thiện cảm của thế giới đối với Việt Nam. Để hiện thực hóa yêu cầu này bằng những bước đi đầu tiên, ngành du lịch đã sớm cụ thể hóa bằng một chiến dịch mang tính tổng lực. Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đã chính thức công bố các chương trình xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam năm 2026. Thông điệp cốt lõi của công tác xúc tiến, quảng bá du lịch năm 2026 là “Hợp lực – Bứt phá”, với các hoạt động xúc tiến trong và ngoài nước của địa phương và doanh nghiệp.

Bên cạnh các phương thức truyền thống, hệ sinh thái số đang trở thành cánh tay nối dài để kể câu chuyện Việt Nam trên không gian mạng rộng lớn. Ông Hoàng Quốc Hòa, Giám đốc Trung tâm Thông tin du lịch (Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam), thông tin Cục đã tập trung xây dựng và phát triển nhiều nền tảng số như “Du lịch Việt Nam – Vietnam Travel” cùng các ứng dụng phục vụ quản trị và kinh doanh du lịch. Đặc biệt, việc đẩy mạnh hợp tác với các tập đoàn công nghệ lớn như Google, YouTube và các mạng xã hội phổ biến đang giúp truyền tải thông điệp về một Việt Nam năng động đến đúng các thị trường mục tiêu.